Introducción
El enfoque principal de este documento está en Google, que enfrenta una demanda del Departamento de Justicia. Este caso examina la actividad ilegal de la compañía, que consiste en el incumplimiento de la legislación antimonopolio. Google utilizó varias palancas que contribuyeron a limitar el desarrollo de la competencia en el campo de los motores de búsqueda. Este problema lleva al hecho de que varias empresas se ven obligadas a enfrentar el alto costo de la publicidad, lo que significa un aumento en los precios para los consumidores. Las actividades de Google ponen en riesgo el desarrollo de la competencia del mercado, ya que las vastas capacidades del gigante de TI se utilizan para lograr sus beneficios. Sin embargo, vale la pena señalar que la compañía tiene varias razones para tales acciones, ya que se esfuerza por proporcionar un servicio de la más alta calidad para los usuarios. En este caso, surge un dilema ético, limitando la capacidad de la empresa para actuar de acuerdo con la ley. Por otro lado, evitar el desarrollo de una competencia sana en el mercado crea tensión, lo que limita y empeora las oportunidades para todos los participantes.
La naturaleza de su entorno empresarial y corporativo
Como primer paso hacia este objetivo, los fundadores de Google Larry Page y Sergey Brin desarrollaron un nuevo enfoque para la búsqueda en la web, convirtiéndose rápidamente en popular entre los usuarios de Internet en todo el mundo. Hoy en día, el motor de búsqueda de Google es ampliamente reconocido como uno de los más grandes del mundo y es un servicio gratuito y fácil de usar que generalmente muestra resultados de búsqueda relevantes que tardan solo una fracción de segundo en obtenerse. Al igual que con todo lo relacionado con la tecnología, Google no se adhiere a las soluciones tradicionales al desarrollar su negocio (Caso, 2022). La compañía es única porque su enfoque en la innovación y el compromiso con la contención de costos significa que cada empleado debe hacer una contribución personal al trabajo de la compañía. Usando el ejemplo de Google, se puede argumentar que las empresas inteligentes, que son innovadoras y rentables, tienen tres cualidades: contratan personas talentosas y brindan un espacio para la creatividad; monitorean cuidadosamente el progreso y los resultados; regulan rápidamente los problemas emergentes.
Los asuntos legales y el entorno regulatorio para el problema del consumidor de la compañía
El Departamento de Justicia de los Estados Unidos presentó una demanda antimonopolio contra Google el 20 de octubre de 2020, alegando que la compañía utilizó métodos anticompetitivos para dominar el mercado de búsqueda y publicidad (Cherney, 2021). El gobierno afirma que Google está utilizando miles de millones de dólares de la publicidad para pagar a los fabricantes de teléfonos móviles, operadores de telecomunicaciones y navegadores como Safari de Apple para mantener a Google como el motor de búsqueda predeterminado. Cabe mencionar que otra demanda antimonopolio contra Google se presentó en el Tribunal de Distrito del Distrito Norte de California. El 1 de mayo de 2014, por particulares – Gary Feitelson y Daniel McKee (Cherney, 2021). Acusaron a Google de presionar a los fabricantes de teléfonos inteligentes Samsung y otros fabricantes para que instalen sus aplicaciones y motores de búsqueda por defecto, obstaculizando así la libre competencia. Sin embargo, el 20 de febrero de 2015, el tribunal rechazó el reclamo en este caso (Caso, 2022). Este incidente es solo una parte del panorama general de los problemas que la compañía está experimentando con la legislación antimonopolio.
Como jurisprudencia, vale la pena mencionar que esta es la demanda de monopolio más importante desde que el Departamento de Justicia y los fiscales generales de 21 estados presentaron una demanda contra Microsoft en 1998 (White, 2022). En 2000, la compañía fue declarada culpable de violar las leyes antimonopolio e intentar suprimir las acciones de los competidores. Un juez federal dividió a la compañía en dos partes: una continuaría desarrollando Windows y la otra, software de aplicaciones, incluida Office. Sin embargo, en 2001, la compañía presentó una apelación y estuvo de acuerdo con el Ministerio de Justicia (White, 2022). Microsoft se ha comprometido a revelar algunas de las API secretas (anteriormente utilizadas solo en sus productos) para detener las represiones contra los vendedores y fabricantes de PC que desean instalar un sistema operativo que no sea MS Windows en sus computadoras o complementarlo con programas alternativos.
Parte del acuerdo fue la promesa de facilitar a los usuarios comunes elegir, instalar y operar herramientas alternativas. Esta solución ha contribuido al desarrollo de varias empresas involucradas en la creación de navegadores y motores de búsqueda (Ventura, 2022). Este factor también permitió a Google ganar su cuota de mercado, ya que la competencia en esta área de programas ha disminuido notablemente. Cabe mencionar que en 2020 el comité legal publicó un informe sobre los resultados de una investigación de 16 meses (Caso, 2022). En él, los miembros del Congreso reconocieron a Amazon, Apple, Facebook y Google como monopolistas que violan las leyes y normas de la libre competencia. En febrero de 2015, la Comisión Federal de Telecomunicaciones de los Estados Unidos adoptó normas especiales sobre la aplicación del principio de neutralidad absoluta.
Después de adoptar estas reglas, las compañías de Internet pueden ser consideradas proveedores regulados de servicios de telecomunicaciones, en cierto sentido, similares a las redes de infraestructura física reguladas (por ejemplo, líneas eléctricas o gasoductos). Esta decisión confirmó una vez más la convicción de los reguladores de que las plataformas en el mercado con efectos de red multilaterales y la capacidad de crear utilidad adicional para los participantes del mercado también pueden limitar la competencia (Melugin, 2020). Es difícil encontrar un fabricante de teléfonos inteligentes u otra entidad comercial que rechace las considerables sumas ofrecidas por Google como remuneración en virtud de los acuerdos RSA y MIA (White, 2022). La única excepción aquí es que las grandes empresas que tienen sus motores de búsqueda y, por lo tanto, pueden reclamar significativamente más ingresos por su uso, incluso en el futuro. Un ejemplo de tal compañía es el motor de búsqueda Bing de Microsoft, que ocupa el segundo lugar (7%) después de Google (Caso, 2022). Por lo tanto, los acuerdos RSA y MIA obviamente tienen el mismo propósito que los acuerdos MADA; mejoran el efecto anticompetitivo de estos últimos.
Con el advenimiento de la competencia por las subastas en línea, donde los anunciantes y editores de sitios web compran y venden espacio publicitario, Google comenzó a temer que la marginalidad de la compañía en esta área caería a alrededor del 5% (Caso, 2022). Luego, Google decidió intentar convencer a los editores de sitios web de que el uso de intercambios publicitarios de terceros crearía una carga excesiva en los servidores. Facebook también firmó acuerdos con Google, bajo los cuales Facebook obtuvo acceso a algunos sectores de publicidad en línea, y Google mantuvo su posición de liderazgo en el mercado. Las empresas han gestionado conjuntamente subastas en línea donde se distribuyen los pedidos publicitarios. La compañía también utiliza la tecnología AMP, y permite que los sitios funcionen más rápido, pero, según la queja, fue creada para ampliar una ventaja para los servicios de publicidad de Google.
El dilema ético y dos marcos éticos
El dilema ético para la empresa es el deseo de preservar la comodidad de su propio motor de búsqueda para proporcionar servicios útiles a un gran número de usuarios sin reducir el nivel de competitividad. Teniendo en cuenta el primer marco ético, se debe prestar atención a las acciones de la empresa que llevaron al problema. Google recibe una parte significativa de sus ingresos a través de la prestación de servicios publicitarios a través de Google Search (Melugin, 2020). Google es una empresa integrada verticalmente que posee la infraestructura y la utiliza como desarrollador de programas Android, principalmente GMS. En consecuencia, Google, el titular de los derechos de autor del sistema operativo Android, puede proporcionar a Google, el desarrollador de software, acceso preferencial a la infraestructura. Google no tiene derecho a realizar tal discriminación a favor de nadie, ni siquiera de sí mismo, porque:
- ocupa una posición dominante en el mercado de sistemas operativos, donde se utilizan al menos el sistema operativo Android original y sus bifurcaciones;
- esta discriminación afectará negativamente a la competencia y constituirá un abuso de posición dominante.
Sin embargo, para la compañía, sus acciones son un esfuerzo para proporcionar a los usuarios la mejor solución en los motores de búsqueda. De esta manera, la empresa ejerce una presión implícita, limitando las oportunidades para el desarrollo de la competencia.
Teniendo en cuenta un marco ético alternativo, cabe señalar que la empresa podría actuar con el fin de proporcionar más oportunidades para los desarrolladores competitivos. Esta decisión podría contribuir genuinamente a mejorar la imagen ética de la empresa, así como convertirse en la base para el desarrollo de una competencia saludable. Sin embargo, en este caso, el dilema ético radica en el hecho de que Google, como cualquier empresa, se esfuerza por el desarrollo constante y las ganancias (White, 2022). Este aspecto de la actividad está inextricablemente ligado a la responsabilidad de la empresa con sus empleados y usuarios. Esta pregunta puede limitarse a varios aspectos que afectan las elecciones de los usuarios. Vale la pena señalar que desde la perspectiva de la compañía, las personas usan Google porque eligen estos servicios ellos mismos, no porque se vean obligados o no puedan encontrar ninguna alternativa. Sin embargo, esta afirmación tampoco puede ser cierta, ya que la empresa crea artificialmente una situación en la que los usuarios inicialmente tienen opciones limitadas para elegir los motores de búsqueda.
Otros temas legales
Vale la pena señalar que Google se enfrenta a otros problemas legales que afectan significativamente la reputación de la empresa. En primer lugar, debe considerarse la invasión de la privacidad, ya que varias aplicaciones implican el sistema de autorización de la propia empresa. El sistema crea un perfil de usuario individual basado en los datos que ellos mismos proporcionan sin darse cuenta. La ubicación, la edad, los pasatiempos, la carrera, el estado de la relación e incluso el peso pueden ser la base de la publicidad dirigida (Kang, 2022). Muchos servicios de terceros permiten a los usuarios vincular una cuenta a un perfil de Google. Se guarda información sobre cada aplicación, extensiones adicionales y pagos. Además de los nombres, el sistema sabe con qué frecuencia los usuarios usan estos programas, dónde activan las aplicaciones y con quién se comunican (Kang, 2022). La corporación recopila datos a través de Google Ad Manager, Google Analytics y otros servicios, incluidas las aplicaciones para teléfonos inteligentes. Esto sucede incluso cuando se utiliza el modo «incógnito» en el navegador.
Las situaciones de difamación (acusaciones y difusión de información) ocurren en diferentes esferas. Entre los ciudadanos comunes y las personas comunes, entre los periodistas, las personas de negocios o empresarios, los trabajadores del arte o la cultura pop, los políticos, entre las personas que son socialmente activas. Entre los participantes y miembros de diversas comunidades y campos profesionales. El uso de varios servicios de Google expone a la compañía al peligro de que deba responsabilizarse de tales casos (CNBC, 2022). En este caso, es posible citar una jurisprudencia ilustrativa, que sirvió de base para regular el ámbito de Internet en caso de difusión de información difamatoria. El Tribunal Federal de Australia ha declarado a la compañía culpable de publicar videos difamatorios en su plataforma de YouTube. Google recibió la orden de pagar al ex viceprimer ministro de Nueva Gales del Sur, John Barilaro, más de 700.000 dólares australianos (unos 500.000 dólares) por una serie de videos racistas y ofensivos publicados en el canal de YouTube Friendlyjordies (CNBC, 2022). Tales situaciones obligan a la empresa a llevar a cabo diversos cambios en el campo de la política de servicio y la regulación de diversas reglas para el uso de plataformas.
Además, vale la pena señalar que compañías como Google a menudo enfrentan problemas legales con la propiedad intelectual. Un caso significativo es un ensayo prolongado asociado con el uso de los métodos de desarrollo de otras personas. Al desarrollar el sistema operativo móvil Android, Oracle creía que Google usaba constante e intencionalmente la propiedad intelectual relacionada con el lenguaje de programación Java. Todo comenzó en 2005 cuando Google adquirió el sistema operativo Android en bruto. Al principio, el sistema fue desarrollado para cámaras digitales, y ahora está instalado en alrededor de 2.5 mil millones de teléfonos inteligentes (Kohli, 2021). Luego, los ingenieros de Google tomaron como base el proyecto de código abierto Apache Harmony, que funcionaba en el lenguaje de programación Java. Este lenguaje fue proporcionado por suscripción, pero Google no hizo ninguna deducción al titular de los derechos de autor, Sun Microsystems (Kohli, 2021). El gigante de Internet está acusado de violar al menos siete patentes de Oracle relacionadas con la plataforma Java. Oracle afirma que las tecnologías protegidas se utilizan ilegalmente en el cada vez más popular sistema operativo móvil Android.
Otro caso ilustrativo es que uno de los sitios más grandes con letras de canciones, Genius.com atrapó a Google en el robo de propiedad intelectual. Si uno escribe el nombre de la canción y la palabra «líricas» en Google, este último aparecerá directamente en los resultados de búsqueda en una ventana llamada «mago». En estas ventanas aparecieron textos tomados de Genius.com (Kohli, 2021). Debido a esto, los usuarios no tenían que hacer clic en los enlaces. Este es el reclamo del sitio a la empresa. El genio está seguro de que el tráfico ha estado cayendo en los últimos años precisamente debido a los «magos». Mientras que Genius Media Group Inc. gastó dinero en licencias de titulares de derechos de autor, Google publicó textos como propios.
Recomendaciones generales para el liderazgo empresarial y los gerentes
Los riesgos de incumplimiento de los requisitos de la legislación antimonopolio para tales empresas son bastante significativos debido a sanciones significativas, altas pérdidas de reputación y la posibilidad de enjuiciamiento penal para la alta dirección de las empresas. Las grandes empresas, debido a su importancia para el mercado y la economía en general, obviamente entran en el sistema de monitoreo adicional de las autoridades antimonopolio (Poltarykhin et al., 2020). Una de las instituciones que permite abandonar los estereotipos legales existentes y garantizar el cumplimiento de los requisitos de la legislación sobre competencia es un conjunto estructurado de medidas de control interno en forma de procedimientos de cumplimiento antimonopolio.
Desde el punto de vista de la gestión estratégica, el cumplimiento es una de las direcciones de la gestión efectiva de riesgos, que implica la formación de dichas tecnologías y procedimientos de gestión que cumplirán con los requisitos de la legislación vigente y prediagnosticarán proyectos de riesgo peligrosos y prácticas comerciales. Los procedimientos de cumplimiento antimonopolio que minimizan los riesgos de violar las reglas de competencia deben ser apropiados para las empresas, independientemente de su facturación (Poltarykhin et al., 2020). Sin embargo, es evidente que a medida que el negocio crece y se desarrolla, la complejidad organizativa y tecnológica de tales procedimientos también aumenta.
En la era de la abundancia y la alta competencia en la que vivimos, el consumidor elige al vendedor de los bienes o servicios. Las empresas deben crear una experiencia de cliente de alta calidad y mejorar el nivel de servicio para destacarse de la competencia. Esto ayudará a formar y fortalecer la lealtad a la marca entre los clientes potenciales y existentes (Poltarykhin et al., 2020). En las realidades modernas, la comunicación con el consumidor difiere significativamente de la efectiva hace unas décadas. Los clientes a menudo son técnicamente inteligentes, entienden la esencia del problema y son exigentes; por lo tanto, necesitan proporcionar asistencia calificada y de alta calidad, productos con beneficios claros y características competitivas. Vale la pena destacar métodos tales como la realización de seminarios de capacitación por parte de la autoridad antimonopolio y la publicación de explicaciones sobre cuestiones de cumplimiento, el desarrollo y la certificación de programas de cumplimiento estándar para empresarios.
Es necesario tener una comprensión y un reconocimiento claros del hecho de que, según las disposiciones institucionales actuales, la regulación antimonopolio se aplica a los resultados de las actividades económicas y financieras, así como a las prácticas comerciales de cualquier empresa, independientemente de su capacidad y volumen de negocios (Poltarykhin et al., 2020). Es necesario informar ampliamente a la comunidad empresarial sobre la importancia de implementar el cumplimiento antimonopolio a través de mecanismos de defensa de la competencia y la realización de diversos eventos de capacitación. La difusión de información sobre las prácticas más exitosas del sistema de cumplimiento antimonopolio en el ejemplo de las grandes empresas puede ser de indudable interés.
Además, la cantidad de esfuerzo y recursos necesarios para implementar los procedimientos de cumplimiento variará dependiendo de la escala del negocio, la diversificación de sus actividades, la representatividad regional y la afiliación a la industria. Al mismo tiempo, la presencia de un sistema de cumplimiento antimonopolio, incluso en pequeñas empresas, forma la alfabetización legal de los empleados, personaliza al infractor y crea la posibilidad de pronosticar y evitar riesgos antimonopolio (Poltarykhin et al., 2020). Cabe señalar que la clave del éxito del programa de cumplimiento, incluido el antimonopolio, es su inclusión adaptativa en el concepto sustantivo de la gestión de la organización y llevarlo a un nivel tal que la política de comportamiento prevista por el programa se convierta en parte de la cultura competitiva de la empresa.
Conclusión
Un grupo de fiscales generales de Estados Unidos presentó una demanda contra Google, acusando a la compañía de monopolizar ilegalmente el mercado de la publicidad digital. Los estados que apoyaron la demanda dijeron que la participación de Google en cada transacción publicitaria suele ser de dos a cuatro veces la comisión de competir por intercambios digitales. La demanda alega que la compañía utilizó estrategias únicas para bloquear a editores y anunciantes de terceros. Debido a la estrategia de Google, los costos de publicidad aumentan y los compradores se ven obligados a pagar más por el producto. Además, la compañía suprime la competencia al limitar las capacidades de las plataformas de publicidad digital de terceros. La compañía enfrentó una acusación bastante seria con respecto a la legislación antimonopolio. Todo esto ha llevado al hecho de que Google tiene problemas significativos con respecto al dilema ético. El deseo de la empresa de mantener la calidad de sus tecnologías llevó al hecho de que comenzó a utilizar métodos injustos que limitan el desarrollo de los competidores.
Vale la pena señalar que Google se ha enfrentado a otros problemas legales, incluido el incumplimiento de la privacidad del usuario, las dificultades en la propiedad intelectual y el funcionamiento de sus servicios. Sin embargo, vale la pena señalar que hay soluciones que permitirán a la empresa cambiar la situación de la mejor manera, reduciendo la presión reputacional. Entre los principales vectores de la implementación del cumplimiento antimonopolio se encuentran los documentos normativos introducidos en la práctica de gestión de la empresa dirigidos a la gestión y prevención de riesgos y las técnicas de coordinación interna de documentos para prevenir riesgos de comportamiento anticompetitivo.